7 consigli per aiutare le imprese a difendere i prezzi

In tempo di crisi, molte imprese sono tentate di ridurre i prezzi e praticare sconti, pensando che, se le vendite rallentano, il problema sia il prezzo.

Per capire se ritoccare i prezzi sia la scelta corretta, è però bene chiedersi quale possa essere l’incidenza della diminuzione dei prezzi sulla performance complessiva dell’azienda, sul fatturato, sull’intero mercato.

Se l’Imprenditore (o il Manager) decide di abbassare il prezzo di un prodotto, nel breve periodo – se i clienti hanno un’elevata sensibilità al prezzo – vede aumentare le vendite; nel medio periodo, (con ogni probabilità) vede i suoi concorrenti ridurre i prezzi e di conseguenza ridursi quell’aumento di vendite; nel lungo periodo i volumi di vendite delle aziende coinvolte nella “guerra dei prezzi” torneranno più o meno quelli di partenza, ma le aziende faranno ancor più fatica di prima a restare sul mercato.

Nel lungo periodo, l’azienda che ha deciso di abbassare i prezzi, potrebbe cercare di ri-aumentarli, col rischio che il consumatore non percepisca che in realtà i prezzi stanno tornando ad essere quelli di prima o non sia disposto ad accettarlo.

Per evitare guerre di prezzo, ecco alcuni suggerimenti che puoi seguire
1) Usa tecniche avanzate di pricing

Anche le piccole e medie imprese dovrebbero affidarsi a tecniche di pricing come l’EVC, la Fishbein, la Conjoint Analysis.
In particolare, l’EVC (Economic Value for the Customer) viene definito come il valore misurabile offerto al cliente, a partire dal confronto fra i costi e i benefici offerti rispetto alle alternative di riferimento.
Il modello proposto da Fishbein, invece, si basa sul concetto di prodotto come paniere di attributi, cioè di vantaggi ricercati dagli acquirenti: è l’attributo che genera il servizio, la soddisfazione e che come tale è utilizzato come criterio di scelta (il design di un orologio, l’affidabilità di un’automobile, il prestigio di un capo d’abbigliamento, ecc…).
Infine, la Conjoint analysis misura il beneficio globale che il consumatore associa a un determinato bene simulando un processo di valutazione di un paniere di beni.

2) Fornisci alla forza vendita strumenti adeguati

Fissato il prezzo del prodotto o servizio, occorre assicurarsi che tale livello di prezzo sia poi effettivamente praticato dalla forza vendita: se il venditore o l’agente si sente chiedere uno sconto dal cliente, deve essere in grado di calcolare immediatamente il quantitativo minimo da vendere per concedere quel prezzo e un software pensato ad hoc può aiutarlo.

3) Definisci e monitora obiettivi e risultati

Scegli strumenti e dashboard che ti permettano di verificare se i risultati sono allineati agli obiettivi del piano di marketing: altrimenti rischiano di restare sulla carta.

4) Lavora sul mix

Se la tua offerta prevede un mix di prodotti, utilizza software di simulazione che ti permettano di sapere qual è il quantitativo minimo e il mix di merce da vendere per evitare che una riduzione dei prezzi causi danni all’azienda e per garantirti che il profitto netto complessivo resti invariato.

5) ) Utilizza il versioning di prodotto

Evita che il cliente si concentri sul prezzo, attirando la sua versione sulle caratteristiche che contraddistinguono il tuo prodotto, differenziandolo da quelli dei tuoi concorrenti.
Fai versioni del tuo prodotto diverse rispetto a quelli dei tuoi concorrenti ad esempio per colore, materiali, dimensioni, servizi addizionali etc. e fissa per ciascuna un prezzo diverso: questo ti aiuterà a ridurre la possibilità di confronto diretto tra il tuo prodotto e quello della concorrenza e a distogliere l’attenzione dal prezzo.

6) Semplifica le scelte del tuo cliente, offrigli il bundling di prodotti

Con il bundling offri ai tuoi clienti l’opportunità di comprare più prodotti insieme (ad esempio, shampoo e balsamo): rende più difficile capire se confrontare il prezzo dei due prodotti insieme o individualmente.
Puoi utilizzare anche l’unbundling: quello che prima si vendeva insieme, ora si vende separatamente; lascia che sia il consumatore a decidere, ad esempio, come assemblare le varie componenti di un Pc.
Tieni presente che sia il bundling di prodotti sia l’unbundling devono essere percepiti come un servizio che semplifica la scelta del cliente.

7) Utilizza il Prezzo Dinamico

Se il tuo mercato te lo permette, applica prezzi diversi a clienti diversi in base ad esempio a stagione, tipologia di cliente, mercati in cui operi.
Nel settore del turismo ad esempio, il prezzo di un volo può variare notevolmente di ora in ora.

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